3亿日活后,快手启动了一场游戏营销大升级

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GameLook报道/时间进入2020年以来,疫情没有阻挡游戏行业前进的步伐,反而是精品化共识的形成,驱使行业竞争走向品质比拼的另一种趋同:在创意创新程度不分伯仲的情况下,优质营销逐渐成为了决定一款产品能否成为爆款的重要标准。

与此同时,游戏营销这条赛道上的种子选手也越来越多。

近日,年初日活就已突破3亿的快手召开游戏营销峰会,并宣布将推出具有平台特色的游戏营销解决方案。作为头部短视频社区,会上快手透露,游戏用户与短视频、直播用户高度重合,其中游戏短视频用户日活超过9000万,Q1增长率23%、居业内之首;且自2019年4月至今,平台游戏视频上传数量超过2.4亿、日均观看次数突破1.7亿,游戏视频、游戏类直播日均点赞数,更相继超过1.2亿、4.8亿。

某种程度上,快手已经实质性成为游戏玩家的主要聚集地。

天然游戏基因,快手跃居“游戏营销新主场”

在游戏玩家愈发青睐快手,快手也展现更多游戏属性的同时,背后是整个游戏行业的发展的快速演化。在快手商业策略中心负责人曹世博看来,2020年的游戏行业可以用“意料之外,情理之中”来形容。

意料之外是年初突发的疫情,给用户增长早已平静的游戏市场,掀起了新一阵涟漪,不仅越来越多的非游戏用户开始成为游戏玩家,玩家在游戏中投入的精力、时间也更为充足。相较往年,复工复学时间的延长,也带动了手游活跃人和使用时长的提前。

这期间,手游由原先普及的娱乐方式进一步普及,用户及收入规模均迎来同步增长。根据游戏工委发布的报告,今年一季度,中国游戏市场实际销售收入达732亿,同比增长达25.22%,成功实现对上季度负增长率的扭转;游戏用户方面也增长2000万名,实现触底反弹。

情理之中则是居家隔离推动了“宅经济”、“云上生活”飞入寻常百姓家,直播、短视频开始成为生活的重要组成部分。通过调研,快手发现有66%的用户认为自己消费习惯加速向线上迁移,近80%认为疫情过后也会继续部分云上生活的习惯。

截至今年3月,短视频用户规模已经突破了7.73亿,占整个网民规模大概是85.6%,整个网络直播的用户规模达到了5.6亿,占全网用户规模大概是62%,快手认为“短视频和直播已经成为了用户生活与娱乐的必备选择”。

快手用户向来以年轻、社交属性强著称,与游戏有着天然的亲和度,2019年快手又正式入局游戏直播,7月游戏直播活跃用户数就超过同类竞品的快手,在此期间更是收益良多。

考虑到直播和短视频本身对于游戏营销路径的改变,“作为国内短视频和直播的绝对领导者、领军者”的快手,正脱颖而出成为游戏营销的主战场。

在快手自己看来,拥有社交和垂类两个最核心的基因,是让快手拥有庞大流量,以及对于各个行业营销价值的关键所在,最终帮助快手跃居“游戏营销新主场”。

优质流量一网打尽,打造千面营销策略

在快手,用户付费意愿更高,相较所有游戏用户的平均值,快手游戏用户有消费的比例要高出14.6%。与此同时,快手用户对游戏广告接受度高,有69%的快手用户,愿意通过游戏广告链接了解和下载游戏,56.6%的快手游戏用户有过点击广告链接下载游戏的经历、其中又有80%的快手游戏用户受到喜爱的KOL影响,形成了快手优质的广播传播环境。

快手商业销售营销运营中心负责人高亚梅,就从手游不同生命周期,形象地以小试牛刀、攻城拔寨、百战百胜、王朝再兴、一件扫荡等形象说法予以概括,分别举例分析适宜的营销方式,详解如何激发内容链接、实现红人流量加持,和不断优化投放策略。

如游戏预约阶段,快手优先从iOS端预约着手,直接跳转App Store缩短转化链路,并知晓玩家喜好,同步开始素材测试。安卓端快手额外加入了H5落地页,以搜集用户手机号码,待游戏上线后推送通知短信。快手明确这一过程细致划分为距客捕获、激发行动和信任圈粉三部分,从内容创意兼顾流量导入,到直播、短视频和挑战赛即时勾起用户兴趣,再到用户积淀缩短二次触达链路,快手有着一套清晰完整、循序渐进的整体解决方案。

首发阶段,快手采取“首发态度”,即全网大曝光节奏,高亚梅以《新神魔大陆》为例,第一个动作便是杨幂的动态开屏曝光,紧随其后是陈小春的“兄弟集结”概念,配合多名快手达人录制大量视频,形成曝光矩阵,成功在首发阶段在快手实现3000万曝光。二阶段快手红人“牛二狗”与代言人陈小春搭档开播的活动,带来大量付费用户,令完美“非常开心”。在高亚梅看来,除了首发绿色通道、定制的专属人群包,之所以如此顺利在于快手所有的产品节奏都踩得非常准。

不只是重度,轻度游戏《开心消消乐》,快手也通过因地制宜的AB测、Marketing API等方式解决休闲游戏广告素材消耗过大问题,跑量效果甚至超出快手自己的预期。

在高亚梅分享的基础之上,快手商业信息流广告产品负责人杜保江进行了梳理和补充。他指出,快手游戏营销还支持厂商依据不同时机,如预约产品上线、老玩家唤回,向特定玩家发送礼包码短信,新增触达通道,促进游戏激活和用户回流。快手透露,在使用短信链接形式发放礼包码后,游戏ROI平均提升幅度达到11%到13%之间。

此外,个性化文案、弹幕评论、互动屏等定制广告形式,支持游戏以“千人千面”形式接触用户,最大程度发挥游戏自身的差异化优势。无需下载,即点即开的云试玩,更确保了精品游戏曝光率,更重要的是帮助玩家节省了关键的决策成本,达到比传统图文、甚至视频广告可能更高的转化率。

事实上,应用云试玩营销后,已有多款休闲游戏实现次留提升10~50个百分点、次留成本下降3~19个百分点的成绩,近一年高达90%的游戏用户都有过付费行为的快手,势必还将为更多中重度游戏带去更多人气和收入增长空间。

六中台、五定制,全面赋能游戏营销

在峰会上,快手商业信息流广告产品负责人杜保江正式提出了一套产品解决方案,从短视频游戏品牌营销三大特点“体验前置化,内容整合化,路径最短化”着手,打造“六大产品中台能力”和“五大行业定制能力”,全面赋能游戏营销。

其中,六大产品中台能力侧重梳理业务逻辑,从帮助游戏厂商寻找“大R”用户的角度出发进行升级。

首先自然是触及用户能力的提升,快手将升级方向仔细分为流量优化、流量拓展和特有流量三部分,根据不同用户浏览的时长和视频判断广告曝光位置,提升广告曝光的量级和转化效果。同时通过主版本精选页广告、极速版激励广告,以及游戏中心等独有流量拓展商业位置。

出价能力升级则聚焦一直被游戏厂商关注的买量成本问题,付费单出价有显著提升。快手推出付费单出价功能,大幅降低无效流量的可能性,让厂商每一笔预算都花在刀刃上。以某款传奇类产品为例,在快手采取付费单出价模式后,不仅付费率提升了30%,且首日ROI也提升了35%。

如果说六大中台能力已经建立了相当完善的营销系统,那么五大定制服务能力则强调事无巨细,关注产品自预约、首发、礼包、定制样式、云试玩广告各阶段和多个维度,实现全方位覆盖,查漏补缺,对优质流量一网打尽。

针对轻度游戏,快手又推出了激活出价和次留成本出价的综合出价模式,带来次留成本下降10%的提升。以及针对付费ROI、联盟广告ROI为优化目标的多种出价模式,满足不同产品的不同营销需求,以更精准地发现高价值目标用户。针对接入了快手联盟的小游戏,对7日ROI目标进行设置,确保在获取量的同时保证收益正循环。

作为一家以人为本的社区,快手主张创意能力升级,侧重通过优质内容,让玩家乐于看广告,进而乐于进入到游戏当中,更借助社交属性推动裂变形成,最终提升转化率。因此,快手近期推动了程序化创意2.0升级,支持了2160种的创意组合智能优选,实现高效跑量。某个小游戏在投放后,平均单元消耗是其他自定义单元的4倍。

为了在后续持续保持创意能力,快手还推出了“开眼快创”,通过对快手平台海量内容分析发掘热点,激发创作灵感,同时借助大量免费版权资源,模板建立起标准化创意产出体系。可实现一键生成大片等功能,大大降低创意门槛,无论大中小厂商,均能拥有相近且稳定的创意能力。

与此同时,大产品中台能力还强调通过快手本身庞大的平台用户,与游戏厂商第一手的数据相结合,实现数据共建能力。通过多触点归因和全链路引发一些其他媒体的转化数据,丰富模型数据样本,提升模型预估能力,不断筛选适宜产品发展的最佳营销模式,更好地优化ROI。

基于开放能力的升级,快手Marketing API针对投放计划量级大、多代理运营、数据智能分析等诉求,做到客户自有平台与快手商业平台整合打通,实现闭环操作,大大简化需要随阶段、市场变化而变化的繁琐操作,免除开发者、发行商后顾之忧。

结语

对于快手而言,丰富、且高活跃的游戏用户资源,是快手一座亟待发掘的宝库,如56.6%的快手游戏用户有过点击游戏广告的经历,其中近80%的快手游戏用户受到喜爱的游戏KOL影响。

对于游戏行业而言,快手又何尝不是一座尚待深度激活的金山。圆桌上,益玩游戏副总裁黄楷指出,快手提供的付费单出价、定制人群包等功能,帮助益玩很好地“度过了3、4月份找用户的阶段,快速过渡到5、6月份的稳定性”。

快手达人启大大从亲身经历中表示,“快手粉丝所有东西都是通的”,无论播户外、游戏,粉丝都非常喜欢,前提就是快手用户基数足够庞大。快手商业算法策略负责人李勇保肯定了这一说法,在他看来,快手商业化从低起点到今天被评价“做得比原来好很多”,也依赖于DAU的快速成长,以及双出价、单出价,到次留优化、付费优化,再到ROI的持续迭代。

不难想象,在短视频和游戏,都成为全民娱乐,成为人们生活一部分的今天,二者之间的协作势必会越发紧密,类似快手等体量庞大、同时又成长迅速的短视频、直播社区,更会成为游戏营销的新常态。

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快手
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